Brandul profesional al avocatului și brandul societății: cum se susțin reciproc

În serviciile juridice, reputația este construită simultan la două niveluri: prin imaginea societății și prin vizibilitatea profesională a avocaților care o reprezintă.

Pentru client, cele două planuri sunt strâns legate. Societatea oferă structură, continuitate, resurse și un anumit standard de lucru. Avocatul oferă prezență, judecată profesională, stil de comunicare și încredere personală.

De aceea, dezvoltarea brandului profesional al unui partener sau avocat senior nu trebuie privită ca un proiect separat de brandul firmei. Atunci când cele două sunt construite coerent, ele se întăresc reciproc. Avocatul devine mai credibil prin apartenența la o societate bine poziționată, iar societatea capătă mai multă substanță prin profesioniști vizibili, recognoscibili și consecvenți.

Miza nu este vizibilitatea în sine. Miza este construirea unei prezențe profesionale coerente, care ajută piața să înțeleagă cine este avocatul, ce reprezintă firma și în ce tip de situații pot aduce valoare împreună.

De ce clienții aleg adesea și omul, nu doar firma

Serviciile juridice presupun un grad ridicat de încredere. Clientul nu cumpără doar o prestație tehnică. Intră într-o relație profesională în care contează:

• cine înțelege problema;
• cine formulează recomandarea;
• cine va susține poziția în negociere sau litigiu;
• cine va comunica în momente dificile;
• cine își asumă răspunderea profesională pentru direcția aleasă.

Din acest motiv, alegerea unei societăți de avocați este influențată frecvent de percepția asupra persoanei care va conduce relația.

Un client poate aprecia reputația unei firme și, în același timp, poate decide colaborarea pentru că are încredere într-un anumit partener. Poate fi convins de experiența instituțională a societății și poate avea nevoie să știe că există o persoană clar identificată care înțelege situația și poate conduce mandatul.

Această componentă personală este firească în serviciile profesionale.

Ce reprezintă brandul profesional al avocatului

Brandul profesional al avocatului se formează din percepția pe care piața o construiește în timp în jurul său.

Această percepție poate include:

• domeniile în care este cunoscut;
• tipurile de clienți cu care lucrează;
• calitatea intervențiilor publice;
• modul de comunicare;
• reputația profesională;
• consecvența comportamentului;
• tipul de probleme cu care este asociat.

Brandul profesional nu se reduce la vizibilitate în social media și nici la frecvența aparițiilor publice. Este rezultatul acumulat al modului în care avocatul lucrează, comunică și este perceput.

Un partener poate avea o prezență publică redusă și un brand profesional foarte puternic într-un anumit segment de piață. Un alt avocat poate avea vizibilitate mare și o poziționare neclară. Diferența este dată de coerența percepției, nu de volumul expunerii.

Ce reprezintă brandul societății

Brandul societății este percepția construită în jurul firmei ca organizație.

Aceasta include:

• poziționarea;
• tipurile de servicii;
• ariile de practică;
• industriile în care firma este prezentă;
• standardul de lucru;
• reputația echipei;
• cultura profesională;
• experiența pe care o are clientul în relația cu firma.

Brandul societății trebuie să poată exista și dincolo de o singură persoană. El oferă continuitate, structură și capacitate instituțională.

Pentru o firmă matură, reputația nu trebuie să depindă exclusiv de notorietatea unui partener. În același timp, o societate complet depersonalizată riscă să pară distantă și greu de diferențiat.

De ce este importantă relația dintre cele două

Atunci când brandul profesional al avocatului și brandul societății sunt aliniate, piața primește un mesaj clar.

Dacă firma este cunoscută pentru litigii comerciale complexe, iar partenerii publică, vorbesc și sunt recomandați tocmai în această zonă, percepția se consolidează.

Dacă societatea urmărește să dezvolte o practică puternică în tehnologie, iar avocații vizibili ai firmei participă constant la conversații relevante pentru această industrie, poziționarea capătă consistență.

Relația funcționează în ambele sensuri:

• firma oferă avocatului context, reputație și platformă;
• avocatul oferă firmei credibilitate personală, vizibilitate și voce.

În timp, aceste două niveluri ajung să se confirme reciproc.

Cum poate fi valorificată prezența publică a partenerilor

Prezența publică a partenerilor este valoroasă atunci când are o direcție clară.

1. Alegerea unor teme relevante

Partenerii nu au nevoie să comenteze toate subiectele din piață. Este mai util să fie asociați constant cu teme care susțin:

• aria lor reală de activitate;
• poziționarea firmei;
• interesele clienților vizați.

Un partener care coordonează practica de dreptul muncii poate construi în timp o prezență puternică prin:

• articole;
• conferințe;
• interviuri;
• comentarii;
• webinare;

toate legate de probleme relevante pentru directori de HR și management.

2. Legătura dintre vocea individuală și direcția firmei

Avocatul trebuie să își păstreze vocea proprie. În același timp, subiectele, tonul și poziționarea sa publică trebuie să fie compatibile cu imaginea societății.

Aceasta nu înseamnă uniformizare. Înseamnă coerență.

Un partener poate fi mai analitic, altul mai direct, altul mai orientat spre business. Diferențele sunt firești. Important este ca toate aceste voci să poată fi recunoscute ca aparținând aceleiași organizații profesionale.

3. Repetiția inteligentă

Poziționarea se construiește prin consecvență.

Dacă un avocat dorește să fie recunoscut pentru un anumit tip de problemă, este util ca prezența sa publică să revină periodic în aceeași zonă:

• teme apropiate;
• perspective complementare;
• exemple relevante;
• comentarii asupra unor schimbări importante.

În acest fel, piața începe să asocieze numele avocatului cu o competență clară.

Cum se evită diluarea brandului societății

Vizibilitatea individuală devine problematică atunci când începe să funcționeze complet separat de identitatea firmei.

Câteva situații sunt relevante.

1. Profiluri publice fără legătură cu poziționarea firmei

Dacă partenerii comunică constant despre subiecte care nu au legătură cu direcțiile societății, piața poate primi mesaje contradictorii.

2. Suprapuneri necontrolate

Mai mulți avocați pot comunica despre aceeași zonă, însă trebuie să existe suficientă claritate privind rolurile și temele principale.

În lipsa acestei coordonări, pot apărea:

• mesaje repetitive;
• opinii publice contradictorii;
• confuzie privind cine conduce o anumită practică.

3. Brand personal construit complet independent

Atunci când un avocat își construiește întreaga prezență publică fără legătură vizibilă cu societatea, valoarea creată rămâne în mare parte atașată persoanei.

Pentru firmă, obiectivul sănătos este ca reputația avocatului să contribuie și la reputația instituțională.

Coerența de ton

Tonul este unul dintre cele mai importante elemente de aliniere.

Societatea ar trebui să stabilească un standard general privind:

• nivelul de formalitate;
• modul de adresare;
• felul în care sunt explicate problemele juridice;
• limitele privind comentariile publice;
• modul de prezentare a rezultatelor și succeselor.

Acest standard oferă cadru și lasă suficient spațiu pentru personalitate profesională.

Un avocat poate avea o voce recognoscibilă fără să devină incompatibil cu identitatea firmei.

Coerența subiectelor

Nu este necesar ca fiecare avocat să vorbească despre toate ariile de practică.

Este mai eficient ca fiecare partener sau avocat senior să aibă câteva teritorii clare de comunicare.

De exemplu:

• dreptul muncii și relații de muncă;
• litigii comerciale;
• guvernanță corporativă;
• protecția datelor;
• tranzacții.

Aceste teritorii pot fi corelate cu:

• rolurile din firmă;
• buyer personas relevante;
• direcțiile de dezvoltare;
• poziționarea dorită.

În timp, această disciplină ajută societatea să construiască mai multe puncte de autoritate profesională, fără fragmentare.

Coerența aparițiilor publice

Nu orice apariție este utilă doar pentru că oferă vizibilitate.

Înainte de acceptarea unei invitații, merită evaluate:

• relevanța publicului;
• legătura cu poziționarea;
• calitatea contextului;
• subiectul propus;
• compatibilitatea cu imaginea firmei.

Pentru o societate de avocați premium, selecția este la fel de importantă ca prezența.

O conferință bine aleasă poate consolida reputația. O serie de apariții fără direcție poate produce doar expunere dispersată.

Coerența poziționării

Poziționarea individuală a avocatului trebuie să fie suficient de precisă pentru a putea fi înțeleasă și suficient de compatibilă cu strategia firmei pentru a produce valoare comună.

De exemplu:

Societatea urmărește să fie recunoscută pentru lucrul cu companii antreprenoriale în creștere.

Un partener poate fi poziționat în:

• tranzacții și guvernanță;

altul în:

• dreptul muncii și reorganizări;

altul în:

• litigii comerciale.

Fiecare are o identitate profesională clară. Împreună, susțin aceeași direcție strategică.

Ce transmite o relație sănătoasă între avocat și brandul firmei

O relație bine construită transmite câteva lucruri importante.

1. Firma are oameni recognoscibili

Clientul poate identifica profesioniștii din spatele brandului.

2. Avocații beneficiază de o platformă solidă

Prezența lor publică este susținută de reputația, structura și resursele societății.

3. Există continuitate

Clientul vede și persoana, și organizația.

4. Mesajele se confirmă reciproc

Ceea ce spune avocatul este compatibil cu ceea ce promite firma.

5. Reputația se acumulează

Fiecare apariție relevantă contribuie la un capital comun de încredere.

Ce poate crea tensiuni

Tensiunile apar de regulă atunci când lipsesc regulile și claritatea.

Exemple:

• un partener devine mult mai vizibil decât firma și nu face legătura cu aceasta;
• avocații comunică poziții incompatibile;
• mai mulți parteneri încearcă să ocupe aceeași zonă de autoritate;
• firma folosește o identitate foarte formală, iar comunicarea individuală merge într-o direcție complet diferită;
• succesul individual este comunicat într-un mod care diminuează contribuția echipei.

Aceste situații pot fi prevenite printr-o strategie clară de comunicare și prin reguli interne simple.

Reguli utile pentru o societate de avocați

Pentru a păstra coerența între brandul profesional al avocaților și brandul firmei, pot fi stabilite câteva reguli.

1. Fiecare partener are un teritoriu profesional clar

Nu exclusiv, dar recognoscibil.

2. Temele publice sunt conectate cu direcțiile strategice ale firmei

Comunicarea susține dezvoltarea reală.

3. Tonul respectă un standard comun

Există libertate individuală în interiorul unui cadru profesional.

4. Aparițiile sunt selectate

Vizibilitatea are sens atunci când contribuie la poziționare.

5. Succesul individual este conectat cu echipa

Reputația personală și reputația instituțională cresc împreună.

6. Coerența este verificată periodic

Pe măsură ce firma evoluează, pot apărea noi practici, noi parteneri și noi direcții de piață. Strategia de vizibilitate trebuie ajustată în consecință.

Un test simplu de coerență

O societate poate verifica relația dintre brandurile profesionale ale avocaților și brandul firmei prin câteva întrebări:

• este clar pentru ce este cunoscut fiecare partener?
• aceste zone susțin poziționarea societății?
• există suprapuneri care creează confuzie?
• profilurile publice trimit suficient de clar către firmă?
• vocea fiecărui avocat este compatibilă cu standardul instituțional?
• aparițiile publice contribuie la o reputație comună?
• dacă un client descoperă mai întâi avocatul, ajunge firesc să înțeleagă și valoarea societății?

Răspunsurile oferă o imagine destul de clară asupra nivelului de aliniere.

Concluzia noastră

Într-o societate de avocați, brandul profesional al avocatului și brandul instituțional al firmei fac parte din aceeași construcție de reputație.

Clientul are nevoie să recunoască organizația și să aibă încredere în oamenii care o reprezintă. Societatea oferă cadrul, continuitatea și standardul profesional. Avocații îi dau chip, voce și credibilitate personală.

Atunci când aceste elemente sunt coordonate, vizibilitatea individuală devine un activ pentru firmă, iar reputația societății amplifică autoritatea profesională a avocatului.

Pentru management și parteneri, standardul este unul de coerență: fiecare voce profesională trebuie să aibă suficientă identitate pentru a fi recognoscibilă și suficientă legătură cu firma pentru a consolida aceeași direcție de piață.