În marketingul juridic, multe societăți de avocați comunică aproximativ la fel: „servicii juridice de înaltă calitate”, „orientare către client”, „soluții adaptate nevoilor”. Formulările sunt corecte, dar nu ajută un potențial client să înțeleagă de ce ar alege o anumită societate în locul alteia.

Poziționarea clară răspunde exact la această întrebare. Nu descrie doar ce face o societate de avocați, ci pentru cine și în ce fel diferit.

Ce înseamnă, concret, „poziționare” pentru o societate de avocați

Pentru o societate de avocați, poziționarea este felul în care este definit rolul său în piață, în raport cu:

• tipul de clienți deserviți;
• tipul de probleme juridice gestionate în mod constant;
• contextul de business în care aduce cea mai mare valoare;
• motivele pentru care un client ar alege această societate și nu o alternativă.

Nu este un slogan. Nu este o listă de arii de practică. Este o decizie asumată: „societatea aceasta este cunoscută pentru X, în special pentru clienți de tipul Y, în situații de tipul Z”.

Exemple de poziționare, în termeni simpli:

• societate de avocați orientată către companii de tehnologie aflate în creștere;
• partener juridic pentru companii cu peste 500 de angajați, în zona de dreptul muncii și relații cu sindicatele;
• echipă de litigii cu experiență în dosare de concurență și investigații ale autorităților.

Poziționarea nu interzice preluarea altor mandate. Dar oferă un centru de greutate. Acolo unde societatea dorește să fie recunoscută și recomandată.

De ce „suntem profesioniști și orientați spre client” nu este poziționare

Există câteva formule frecvent întâlnite în descrierile societăților de avocați:

• „servicii juridice de înaltă calitate”;
• „orientare către client”;
• „soluții complete”;
• „echipă cu experiență vastă”.

Aceste afirmații au două probleme:

1. nu sunt distincte – aproape orice societate le-ar putea folosi fără să mintă;

2. nu indică nici tipul de client, nici tipul de risc pentru care societatea este cea mai potrivită.

Un director de resurse umane, un director financiar sau un antreprenor nu caută „calitate” în abstract. Caută:

• cineva care înțelege industria sa;
• cineva care știe ce tip de litigii sau controale apar frecvent;
• cineva care poate explica din timp riscurile și scenariile.

Poziționarea clară traduce aceste așteptări în propoziții simple, concrete. În absența ei, decizia clientului se bazează aproape exclusiv pe preț sau pe relații personale vechi.

Legătura dintre buyer persona și poziționare

Buyer persona descrie, la nivel strategic, profilul clientului ideal: rol, responsabilități, obiective, preocupări, criterii de selecție a unei societăți de avocați.

Poziționarea este modul în care societatea își așază oferta în fața acestei buyer persona:

• ce tip de probleme promite să rezolve;
• ce stil de lucru propune;
• ce rezultate poate demonstra.

Dacă buyer persona este, de exemplu, director HR într-o companie cu peste 500 de angajați, poziționarea coerentă ar putea accentua:

• prevenirea conflictelor de muncă;
• gestionarea reorganizărilor și a concedierilor colective;
• proceduri interne și documentație care reduc riscurile de litigiu.

Astfel, buyer persona oferă contextul. Poziționarea stabilește răspunsul societății la acest context.

Criterii concrete de poziționare pentru societățile de avocați

Poziționarea devine mult mai clară atunci când este construită pe câteva axe concrete.

1. Tipul de client

• companii locale sau grupuri internaționale;
• companii antreprenoriale sau corporații;
• IMM-uri sau companii mari;
• clienți din sectorul privat sau organizații publice.

Este diferit să lucrezi cu un fondator de start-up și cu un consilier juridic intern dintr-o companie listată. Așteptările, ritmul, nivelul de formalizare sunt altele.

2. Industria sau sectorul

• tehnologie și start-up-uri;
• producție și logistică;
• retail și distribuție;
• sector medical și farma;
• servicii financiare.

Nu este obligatoriu să existe o singură industrie-țintă. Dar este util să fie clar unde există cea mai mare experiență acumulată și cele mai multe rezultate.

3. Tipul de probleme juridice

• litigii complexe sau consultanță continuă;
• proiecte de investiții, fuziuni și achiziții;
• dreptul muncii și relații de muncă;
• concurență și investigații;
• protecția datelor și conformitate.

Poziționarea nu înseamnă renunțarea la alte arii de practică. Înseamnă că societatea își asumă că este, în primul rând, recunoscută pentru anumite tipuri de mandate.

4. Modul de lucru

• implicare directă a partenerilor în proiectele sensibile;
• utilizarea echipelor multidisciplinare;
• reacție rapidă și disponibilitate ridicată;
• raportări clare și periodice către client.

Modul de lucru este parte din poziționare. Pentru anumite buyer personas, acest aspect cântărește la fel de mult ca specializarea juridică.

Cum se formulează o poziționare clară

Un enunț de poziționare eficient pentru o societate de avocați răspunde, în esență, la trei întrebări:

1. Pentru cine este, în principal, societatea?

2. Ce tip de probleme juridice rezolvă, în mod constant, pentru acești clienți?

3. Ce aduce diferit, din perspectiva clientului, nu din perspectiva tehnică a avocatului?

Un exemplu de formulare, simplu și aplicat:

„Societate de avocați specializată în sprijinirea companiilor de tehnologie în gestionarea riscurilor de dreptul muncii și protecția datelor, cu accent pe prevenirea litigiilor și pe proceduri interne clare.”

Acest enunț:

• delimitează tipul de client (companii de tehnologie);
• indică tipul de probleme (dreptul muncii, protecția datelor);
• sugerează modul de lucru (prevenție, proceduri clare).

Poziționarea poate fi ulterior dezvoltată în descrieri mai ample. Dar este important ca nucleul să poată fi exprimat într-o singură propoziție inteligibilă pentru client.

Greșeli frecvente în poziționarea societăților de avocați

1. Amestecarea tuturor tipurilor de clienți într-un singur discurs

Mesajul încearcă să vorbească simultan:

• antreprenorilor;
• consilierilor juridici interni;
• directorilor financiari;
• persoanelor fizice.

Rezultatul este un text vag, în care nimeni nu se regăsește cu adevărat.

2. Accent exclusiv pe structura internă

Descrierile insistă pe numărul de avocați, pe vechime, pe arii de practică, dar nu explică ce riscuri preiau de pe umerii clientului.

Clientul nu are nevoie doar de o listă de coduri de drept. Are nevoie de claritate asupra situațiilor în care societatea este cu adevărat utilă.

3. Poziționări declarative, fără susținere

Se afirmă:

• „experiență vastă”;
• „rezultate remarcabile”;
• „soluții inovatoare”.

Dar nu există exemple, tipuri de proiecte, rezultate cuantificabile sau studii de caz (chiar și cu protejarea identității clienților). Poziționarea rămâne, astfel, teoretică.

Pași practici pentru clarificarea poziționării

Un exercițiu de poziționare poate fi structurat în câțiva pași simpli.

Pasul 1 – Analiza portofoliului actual

• Care sunt clienții pentru care se obțin constant rezultate bune?
• Ce tipuri de dosare revin periodic și sunt profitabile?
• În ce industrii există deja experiență solidă?

Aceste informații arată unde societatea are deja o poziționare de facto, chiar dacă nu este încă formulată.

Pasul 2 – Definirea buyer persona principale

• Cine ia decizia de a lucra cu societatea?
• Care sunt responsabilitățile și obiectivele sale?
• Ce îl preocupă cel mai mult când alege o societate de avocați?

Răspunsurile ajută la formularea poziționării din perspectiva clientului, nu doar din interiorul profesiei.

Pasul 3 – Formularea enunțului de poziționare

Se poate folosi o structură simplă:

„Societate de avocați care ajută [tip de client] să gestioneze [tip de risc / situație], prin [mod de lucru / tip de intervenție].”

Enunțul nu trebuie să fie definitiv. Poate fi ajustat în timp, pe măsură ce se acumulează proiecte și se clarifică direcția.

Pasul 4 – Alinierea comunicării la poziționare

Poziționarea stabilită trebuie să fie vizibilă în:

• descrierea societății pe site;
• profilurile partenerilor;
• articolele de pe blog;
• prezentările pentru clienți;
• participarea la evenimente și conferințe.

Mesajul devine astfel coerent, indiferent de canal.

Concluzia noastră

Poziționarea unei societăți de avocați nu este un exercițiu de imagine, ci unul de clarificare: pentru cine lucrează, ce tip de riscuri gestionează și cum se diferențiază, în termeni concreți, pentru acei clienți.

O poziționare bine definită:

• ajută clienții să înțeleagă rapid dacă societatea este potrivită pentru situația lor;
• aliniază eforturile de marketing, dezvoltare de servicii și comunicare;
• susține construirea unei reputații coerente, pe termen lung.

În absența unei poziționări explicite, piața formulează oricum o percepție. Diferența este dacă această percepție este lăsată să se formeze întâmplător sau este ghidată conștient, pe baza buyer persona și a experienței reale a societății.